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Le denier, le jeune, le hug et Citadium

Quel est le point commun entre les quatre réalités fort disparates (à savoir : l’autre nom de la dîme, le moins de 25 ans, l’accolade anglo-saxonne et un grand magasin parisien) auxquelles cet article doit son titre ? Ne cherchez pas, vous ne trouverez pas : il s’agit juste d’une technique éditoriale de publicitaires, très à la mode depuis quelque temps et qui consiste à construire un message autour d’une définition qu’on jugerait (enfin presque, il ne faut pas non plus exagérer) sortie d’un dictionnaire.

1. « Denier » [denje] n. m. (lat. denarius)

Le denier, c'est concret

La plus récente des campagnes (j’ai photographié l’affiche la semaine dernière à Paris). A noter, le rappel de la racine latine, figure imposée pour la très vieille institution catholique et romaine. Une définition pour rappeler l’importance fondamentale du don des fidèles pour que le culte soit perpétué ?

2. « Jeune » n. m. : individu assez vieux pour qu’on liu parle normalemente

Affiche caisse d'épargne : jeune, individu assez vieux pour qu'on lui parle normalement

C’est sans doute la campagne utilisant ce procédé que vous connaissez le mieux, puisque la Caisse d’Epargne le décline à longueur d’affiche depuis un moment, avec évidemment un peu d’humour et de second degré. L’idée ? Sans doute jouer la carte de la pédagogie (l’abécédaire de la banque) auprès de publics comme les jeunes qui, justement, ne se sentent pas forcément très proches des réalités financières, et de la proximité.

3. « Hug » (angl.) « se dit d’une pulsion poussant à étreindre un cachemire Bompard »

Affiche Bompard Hug

Cette photo dormait dans mon smartphone depuis un moment : je suis heureux d’en faire enfin quelque chose. Un anglicisme, l’évocation d’un univers de douceur, presque dans le cocooning, c’est une pub pour les cachemires Bompard.

4. « Citadium », (n.m.) : temple de la mode, etc.

Citadium, temple de la mode, etc.

Le petit texte que vous pouvez lire ci-dessus et dont je copie-colle les premiers mots pour ceux dont les yeux sont fatigués (« Citadium, n.m. : 1. Temple de la mode streetwear et du shopping urbain, à travers deux magasins parisiens et un e-shop accessible dans toute la France *. ») joue le rôle de manifeste décalé

2012 : un bon cru pour les mots ?

On ne peut pas dire que je sois un lecteur assidu du Figaro, mais j’ai beaucoup apprécié le hors-série paru au début du mois et consacré à la langue française et aux « 100 mots de l’année ». C’est pertinent, souvent amusant et franchement très intéressant pour tous ceux qui suivent les évolutions de notre langue, les effets de mode autour de certains mots ou expressions et surtout ce à quoi renvoient ces tendances dans la « vraie vie ». Donc dans le désordre, le Figaro propose des notices consacrées aux mots « clivant », « cougar », « fliquette », « geek », « anasognosie », « rickroller », « impacter »… C’est d’ailleurs un exercice que j’avais envisagé de mener ici sur Langue de pub et que finalement j’avais laissé tomber, tant il est chronophage de faire de la veille sémiologique. Je vous renvoie tout de même au billet consacré à l’anaphore hollandienne au moment du débat TV de la présidentielle… « ‘Anaphore » étant aussi l’un des mots de l’année selon le Figaro.

Figaro hors série : les 100 mots de l'année

PS (sans mauvais jeu de mots) : l’interview d’Elie Sic Sic sur l’importance cruciale des mots dans la publicité mérite aussi le coup d’oeil.

Mais qui est donc Vianavigo ?

Les affiches pour le nouveau site Vianavigo ne sont pas récentes, mais vous n’avez pas pu les rater, vu quelles fleurissent à peu près partout dans le métro. Ceci dit, c’est normal puisque l’annonceur n’est autre que le STIF, le syndicat des transports d’Ile-de-France qui est en quelque sorte le donneur d’ordres de la RATP. Mais revenons à ce drôle de nom « Vianavigo » qui est justement le point d’accroche de toute la campagne.

Affiche Vianavigo

Via Navigo, Viana Vigo, Vianavi go, Viannav Igo… Autant de variations autour du nom original, censées inspirer un univers spécifique au lecteur, de la Rome antique aux îles du Pacifique. L’idée étant de fonctionner ensuite par définition négative : « Via Navigo n’est pas XXX… mais c’est un concurrent de Mappy un site destiné à planifier et faciliter vos transports en Ile-de-France ».Le parti-pris est sympathique du point de vue éditorial (je connais des concepteurs-rédacteurs qui ont du bien s’amuser) même si je n’adhère pas forcément à l’identité graphique des affiches que je ne trouve pas assez moderne.

Voyage au cœur de Vianavigo

Mais passons car ma langue de pub brûle de décortiquer le mot Vianavigo. C’est un terme riche, chargé de sens (et c’est ce qui rend le concept publicitaire intéressant), un mot-valise aussi. Que lit-on ? Navigo évidemment, ce qui renvoie directement au pass électronique qu’utilisent la plupart des Franciliens dans leurs transports quotidiens. Via aussi, qui signifie ‘chemin, route, voie » et qu’on retrouve dans viaduc par exemple. On notera d’ailleurs que Vianavigo n’échappe pas à une tendance très forte au sein des appellations commerciales (consultez un dépliant d’offres bancaires pour vous en convaincre) et qui consiste à recourir systématiquement à des néologismes avec une terminaison en -o (ou en -is). Pourquoi ? Sans doute parce que ça donne un côté sympathique, pratique et utile à la « chose » que désigne le mot J’imagine que c’est lié au fait que le –o soit la terminaison neutre, donc celle utilisée pour désigner les objets en latin. Serions-nous tous latinistes sans le savoir ?

Affiche Vianavigo

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