Langue de pub

Quand les petites histoires épicières des storytellers de la pub essaient de se greffer sur la grande Histoire, le résultat est souvent comique, ridicule, voire un peu choquant. Surtout quand lesdites campagnes de pub se prennent trop au sérieux et oublient complètement le second degré. Exemple : Levi’s ouvre un nouveau magasin sur les Champs-Elysées et à cette occasion se fend d’une campagne centrée sur l’amitié franco-américaine… qui va un peu loin, puisqu’à croire le manufacturier de jeans, Levi’s est une sorte de fils spirituel de nos sans-culottes nationaux. Rien que ça !

Ok La Fayette est l’un des rares citoyens d’honneur des Etats-Unis. Ok la France est l’un des seuls pays occidentaux qui n’a jamais été en guerre avec Etats-Unis. Mais est-ce que ça suffit à inscrire Levi’s dans la droite lignée de la révolution française ? Est-ce que les références fréquentes de Jean-Luc Mélenchon à 1789 et 1793 durant la campagne présidentielle auraient influencé l’agence de pub de Levi’s ?

Car c’est un sacré grand écart qu’effectue sans broncher une affiche présente à peu près partout dans le métro en ce moment et qui arbore une sorte de lettre ou de déclaration d’amour à la France. Je ne résiste pas au plaisir de reprendre intégralement son texte ci-dessous :

Chère France,

Il y a environ 250 ans, le peuple français s’indignait qu’une poignée de puissants décident du sort du plus grand nombre : tous les hommes devaient naître égaux. Depuis, c’est à vous que nous devons le courage de penser autrement. Sans vous, pas de pionniers, pas de preneurs de risques (1), pas de « success stories », comme (2) l’histoire de ce simple jean devenu iconique, dans lequel hommes et femmes continuent d’accomplir leurs rêves les plus fous. A notre façon, nous voulons vous rendre la pareille (3) en ouvrant un nouvel espace dédié au progrès que vous avez inspiré.

LEVI’S

J’ai graissé mes passages préférés de cette épître aux Français.

(1) En tant que Français, tout d’abord, je me sens vraiment flatté que la Révolution française ait pu accoucher en définitive d’une génération de gens assez courageux et intrépides pour vendre des jeans partout dans le monde. Je pense d’ailleurs que Robespierre, Marat ou Danton n’avaient finalement pas d’autre but que de rendre possible la vente massive de pantalons (pardon de culottes).

(2) Ce « comme » est tout simplement stupéfiant. L’un de ces immenses raccourcis qui permet à la publicité de parasiter tout et n’importe quoi. Ou comment passer de 1789 au 501 en un coup de baguette magique. D’ailleurs, je vous invite à remplacer ce qui suit le « comme » par à peu près n’importe quel texte vantant les mérites de n’importe quel produit du textile à l’alimentaire, en passant par l’automobile ou la restauration.

(3) « Nous voulons vous rendre la pareille ». Oh ! Mais merci Levi »s de remercier nos ancêtres en ouvrant pour leurs arrière-petits enfants une magnifique boutique où ils pourront venir dépenser leurs sous. C’est vraiment le genre d’euphémisme (je suis gentil) ou plutôt de mensonge digne du Novlangue d’Orwell que je déteste dans la publicité. Ou quand l’ouverture d’un magasin devient une faveur faite au consommateur.