Les vitrines des petits commerçants sont une mine d’inventivité, d’audace et d’impertinence (et parfois de maladresse) que n’oseraient assurément pas des annonceurs de plus grande envergure. Ma languedepub s’est régalée récemment en passant devant un institut de beauté, dont l’offre en matière d’épilation est soutenue par une improbable publicité. Plutôt que de montrer l’après… l’esthéticienne joue la carte de l’avant. Gloups !
Il parait que c’est parfois compliqué de travailler avec Apple, car la marque de feu Steve Jobs entend tout contrôler. Il paraît que certains opérateurs de téléphonie s’arrachent les cheveux quand ils veulent communiquer sur les produits emblématiques du constructeur californien (« Non, désolé vous ne pouvez pas parler de smartphones d’autres marques dans le même texte » ; « Non désolé, vous devez représenter l’ipad sous cet angle et non pas de trois-quarts » ; « Ah désolé, mais vous ne pouvez pas parler de l’application Deezer, ni de celle de Skype » ; « Et au fait, vous nous ferez valider l’ensemble du matériel de communication sur lequel vous travaillez avant publication bien sûr ? »). Bref, il paraît qu’on ne fait pas ce qu’on veut quand on veut vendre des iphones et des ipads. Sauf en Pologne manifestement, où même un « official reseller » se permet un jeu de mots, très mauvais certes mais tout très susceptible de rendre hystérique un manager de Cuppertino. Avis au petit malin qui a osé cette enseigne : le fantôme de Steve Jobs va venir te chercher des noises…
Quel est le point commun entre les quatre réalités fort disparates (à savoir : l’autre nom de la dîme, le moins de 25 ans, l’accolade anglo-saxonne et un grand magasin parisien) auxquelles cet article doit son titre ? Ne cherchez pas, vous ne trouverez pas : il s’agit juste d’une technique éditoriale de publicitaires, très à la mode depuis quelque temps et qui consiste à construire un message autour d’une définition qu’on jugerait (enfin presque, il ne faut pas non plus exagérer) sortie d’un dictionnaire.
1. « Denier » [denje] n. m. (lat. denarius)
La plus récente des campagnes (j’ai photographié l’affiche la semaine dernière à Paris). A noter, le rappel de la racine latine, figure imposée pour la très vieille institution catholique et romaine. Une définition pour rappeler l’importance fondamentale du don des fidèles pour que le culte soit perpétué ?
2. « Jeune » n. m. : individu assez vieux pour qu’on liu parle normalemente
C’est sans doute la campagne utilisant ce procédé que vous connaissez le mieux, puisque la Caisse d’Epargne le décline à longueur d’affiche depuis un moment, avec évidemment un peu d’humour et de second degré. L’idée ? Sans doute jouer la carte de la pédagogie (l’abécédaire de la banque) auprès de publics comme les jeunes qui, justement, ne se sentent pas forcément très proches des réalités financières, et de la proximité.
3. « Hug » (angl.) « se dit d’une pulsion poussant à étreindre un cachemire Bompard »
Cette photo dormait dans mon smartphone depuis un moment : je suis heureux d’en faire enfin quelque chose. Un anglicisme, l’évocation d’un univers de douceur, presque dans le cocooning, c’est une pub pour les cachemires Bompard.
4. « Citadium », (n.m.) : temple de la mode, etc.
Le petit texte que vous pouvez lire ci-dessus et dont je copie-colle les premiers mots pour ceux dont les yeux sont fatigués (« Citadium, n.m. : 1. Temple de la mode streetwear et du shopping urbain, à travers deux magasins parisiens et un e-shop accessible dans toute la France *. ») joue le rôle de manifeste décalé
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