Langue de pub

Qu’est-ce qu’un classique ? A l’époque lointaine de mes études, j’ai soutenu un oral de concours sur cette question. Ma réponse n’a pas vraiment plu au jury, puisque je m’en suis tiré avec une très mauvaise note. Je ne suis pas certain que j’en obtiendrais une meilleure aujourd’hui, mais je pense que j’ajouterais à mon laïus une tirade nettement plus mercantile : est-ce qu’on ne reconnaîtrait pas un vrai classique à son  utilisation immodérée dans la publicité ? Démonstration ci-dessous avec une chanson mythique des Smiths, au titre prédisposé pour un usage marketing : There is a light that never goes out.

Hier, en me promenant je suis tombé sur la vitrine ci-dessus. Je précise qu’il s’agit d’un magasin de luminaires, ce qui fait finalement plutôt sens par rapport au titre de la chanson (sic). Ah ! Utiliser l’un des chefs d’œuvre de la pop anglaise des années 80 pour vendre des lampes… Bref, on en a vu d’autres n’est-ce pas ? Quoi qu’il en soit, passé le choc, je me suis souvenu :

1/ que There is a light that never goes out jouait un rôle assez amusant dans la comédie romantique récente (500) jours ensemble, avec Joseph Gordon-Levitt ;

2/ qu’il y a quelques années déjà (je pense que c’était en 2009 ou 2010 : languedepub n’était encore qu’une lueur de désir dans mon regard, mais j’amassais déjà quelques-uns des dossiers que je partage aujourd’hui avec vous), une autre enseigne utilisait cette belle formule signée Morrissey. Je crois qu’il s’agissait d’une boutique Kooples (ou peut-être Sandro), rue du Louvres, mais je n’en suis pas absolument certain.

Là évidemment, on est moins dans l’explicite et le concret, il ne s’agit plus de désigner la lumière d’une ampoule ou d’une applique, mais une lueur chic et rock qui signe un style et un esprit. Signe de reconnaissance ultime, cet usage publicitaire fait l’économie de toute référence à l’auteur original, comme si la chanson des Smiths était tombée dans la culture commune et que tout un chacun – ou en tout cas tout client potentiel distingué et désirable – est supposé la connaître… Et que ce serait une insulte que de lui rappeler qui donc est son auteur.

• Ecouter There is a light that never goes out des Smiths