Langue de pub

Mad Men est un passage obligé pour Langue de pub.   Rattrapage accéléré pour ceux d’entre vous qui seraient passés à côté de cette excellente série : elle raconte les aventures d’un publicitaire new-yorkais des années 60. Grands mythes américains (Marilyn Monroe, JFK…), icônes de la société de consommation (Coca-Cola, Lucky Strike…), avatars dramatiques de la guerre froide (crise des missiles de Cuba, guerre du Vietnam…) : ce sont des pans entiers de notre histoire et surtout de notre imaginaire qui se jouent face au cynique et mystérieux Don Draper.

Je pourrais parler de cette série pendant des heures, et d’ailleurs il y aurait beaucoup à dire sur certains des slogans et concepts qui sont proposés par les équipes créatives de Sterling Cooper au fil des épisodes. Mais ce qui retiendra pour le moment mon attention (et je vous  encourage par ailleurs  vivement à vous plonger dans Mad Men), c’est le slogan de la série (français, je n’en ai pas trouvé de trace en version originale) : « Quand les hommes étaient des hommes, et les femmes portaient des jupes ».

Réactionnaire et subversif

Un slogan très riche, digne de Don Draper ! Stylistiquement, il fonctionne comme un chiasme, c’est-à-dire un croisement d’éléments dans une phrase dans le but de lui donner du rythme et de dessiner des parallélismes ; l’imperfection du chiasme (homme/homme ; femme/jupe) contribue justement à le teinter d’humour. S’y ajoutent encore une tautologie (« quand les hommes étaient des hommes ») teintée de clichés et de nostalgie machiste qui colle à merveille avec l’esprit de la série à la fois subversif (Mad Men se déroule dans les années 60… âge de bohème artistique et d’expérimentations chimiques) et réactionnaire (Mad Men se déroule dans les années 60… quand la ségrégation existait encore dans les Etats du sud américain, quand les femmes respectables et mariées ne travaillaient pas et que les autres étaient presque toutes secrétaires…). Si loin, si proche de notre XXIe siècle ?