Langue de pub

Une série d’affiches vantant les mérites du tourisme au Maroc a attiré mon attention la semaine dernière. Plus précisément, et un peu comme d’habitude ici, c’est la signature de la campagne de pub (ce qu’on appelle en anglais une base line) que j’ai retenue : Maroc, le pays qui voyage en vous. Pas sûr que la formule construite autour d’un paradoxe (c’est le Maroc qui voyage en vous… et non l’inverse, subtil ?) veuille dire grand’chose, mais elle sonne bien. Et surtout elle est évocatrice d’un voyage présenté comme une sorte d’expérience intérieure, d’enrichissement personnel. Ce qui renvoie d’ailleurs directement à la précédente signature choisie par l’office du tourisme marocain Maroc, un pays qui fait grandir l’âme.

En découvrant cette base line, j’ai repensé à d’autres campagnes publicitaires sur le même marché, à savoir celui du tourisme. Car il faut savoir que ces quelques mots jetés sur les affiches ou à la fin d’un spot TV sont particulièrement importants dans ce type de pub. Et que les agences en charge de trouver ces signatures doivent jongler avec une multitude de contraintes : composer avec l’aspect multilingue, puisque par définition cette petite phrase qui signe l’identité d’un pays sera traduite en plusieurs langues, s’efforcer de sortir des sentiers battus… le tout en très peu de mots. Un bon exemple est la signature actuelle de la Roumanie : Explore the carpathian garden, soit en français « explorez le jardin des Carpathes ». Lesdites Carpates ont beau être connotées vampiriquement parlant, la formule fonctionne plutôt bien. Le principe est rusé : plutôt que de mentionner explicitement la Roumanie (nom qui évoque  malheureusement chez la plupart des Occidentaux Ceaucescu, l’extrême pauvreté et les Tziganes bien plus que des vacances de rêve), choisir une périphrase sur le jardin, terme connoté positivement, associé au nom d’une chaîne de montagnes bien connues.

Bon, d’autres base lines sont plus simples, notamment parce que toutes les destinations touristiques n’ont pas à traîner une réputation a priori négative. C’est le cas de la signature néozélandaise : 100 % pure qui a aussi le mérite de permettre des traductions extrêmement simples dans la plupart des langues européennes . Un écueil de traduction auquel la base line canadienne se heurte quant à elle de plein fouet : Keep exploring passe parfaitement en anglais, mais sonne nettement moins en français : Explorez sans fin. Curieux pour un pays pourtant officiellement bilingue ! De ce point de vue, le pompon revient quand même à l’Argentine dont la base line, proclamée à longueur de page sur le site web de son office de tourisme, est Palpite avec toi. Elle signifie peut-être quelque chose en espagnol, mais en français, je cherche toujours…