Langue de pub

Certains slogans, base lines, promesses publicitaires (je ne sais même pas comment les appeler) sont désarmants de naïveté. Au début de l’été – c’était d’ailleurs le tout premier billet de languedepub – je vous parlais de cette pub Blackberry qui promet très sérieusement au chaland de « chatter à deux ou à plusieurs ». Appelons cela de la naïveté sur le fond, car pouvoir chatter « à plus de 1 » est quand même ce qu’on attend de tout service de chat.

Touchante naïveté

Mais il existe aussi des cas très amusants de naïveté formelle dont la récente campagne d’affichage Ikea donne un parfait exemple. Que la marque suédoise offre des produits sympathiques, pratiques et à petit prix, personne ne le contestera. Mais quand elle rassemble tout ce qui fait son ADN dans une drôle de formule ramassée tellement branlante qu’on se demande si c’est un francophone qui l’a trouvée, on rigole doucement.

[a / i / ai / é / u / a / e]

« A prix baissés durables, qualité durable » proclame-t-elle. Ça fait saigner les oreilles n’est-ce pas ? Certes, la formule rime, mais c’est bien peu pour se consoler, surtout quand ladite rime repose sur la répétition du même mot. Allez, je sors ma mitrailleuse stylistique et je tire trois salves :

1. Les deux segments de ce distique (poème de deux vers, c’est un bien grand mot de parler de poème certes…) ne sont ni visuellement, ni phonétiquement égaux. Autrement dit « A prix baissés durables » est plus long à lire, à prononcer, à « voir » tout simplement que « Qualité durable ».
2. Ensuite, d’où sort cette expression toute moche : « Prix baissés » ? C’est à peine français ; on dit certes « Baisser les prix », mais beaucoup moins des « prix baissés ».
3. Enfin, « A prix baissés durables » est ce qu’on appelle en stylistique une cacophonie, c’est-à-dire une expression dissonnante, difficile à prononcer et peu harmonique à l’oreille car elle associe des sons très divers. On retrouve presque toutes les valeurs de voyelles françaises dans cette formule[a / i / ai / é / u / a / e]. Un peu trop pour 4 mots non ?

• En savoir plus sur la cacophonie