Langue de pub

On peut considérer les pubs pour les moules à la plancha de Léon de Bruxelles comme une sorte de grand classique (dans la presse, on dirait « marronnier ») des mois de juillet et d’août. Et cette année, j’avoue avoir été tout à la fois amusé, surpris et déçu par le cru 2011. Non pas que les moules n’étaient pas fraîches, rassurez-vous ! Ce sont les deux affiches vues dans le métro qui ont créé en moi ce vrai tumulte d’émotions. Je résume : la première affiche m’a amusé : « Vamos à la plancha ». C’est simple, très premier degré comme j’aime et suffisamment malin pour accrocher l’oeil. Juste ce qu’il faut pour vendre des moules en fait. Je ne résiste pas au plaisir d’analyser la formule d’un point de vue rhétorique : le slogan repose sur une paronomase, c’est-à-dire sur la proximité des mots « playa » et « plancha » et plus précisément encore une paronomase implicite, puisque seul le mot plancha apparaît.

Le string, le pastis et la plancha

En revanche, j’ai eu beau étudier la seconde affiche, je n’ai rien trouvé d’approchant, ni en termes de paronomase, ni en termes de figure de style en général, ni en termes de style tout court d’ailleurs. « Moules à la plancha à tribord » ; ça sent quand même le slogan trouvé à l’arrache sur un coin de table (sans mauvais jeu de mot). Tout ça pour dire que les campagnes d’affichages fonctionnent souvent par série : elles sont même parfois numérotées. C’est la cas par exemple de la jolie campagne « Rencontres Ricard », dont je ne dirai rien ici car elle n’a pas grand chose d’éditorial. C’est évidemment aussi le cas des fameuses leçons sexy d’Aubade. L’idée n’est pas que Léon se mette à vendre du pastis ou des strings, mais plutôt de trouver un équilibre et une cohérence plus fortes entre les messages publicitaires d’une même campagne.

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