Langue de pub

Pour vendre son dernier déodorant, L’Oréal s’est offert deux atouts de taille : l’image du footballeur français que les Anglais auraient payé pour qu’il devienne leur roi ; et une drôle de promesse publicitaire chiffrée qui défie l’imagination et qu’on peut décoder ainsi : 4 jours sans déo. Commençons pas Cantona : un ex- footeux qui a toujours quelque chose à dire (même si c’est parfois des âneries ; cf les mouettes, les banques…) et qui le dit avec style et panache, ça force le respect. Canto s’est construit un personnage en or que tout le monde adore et déteste à la fois : il aurait bien tort de ne pas en tirer quelques grosses poignées d’euros. Voilà pour l’égérie « invincible » de notre publicité. Passons à la promesse.

96 heures, c’est 4 jours ; 4 jours sans déo, c’est quand même long

Ce qui est amusant, c’est que les « performances » de nos sticks et autres sprays vont bien au-delà des besoins humains. Qui donc a besoin d’un déo qui couvre les effluves de ses aisselles pendant 96 heures ? Ou de façon plus concrète pendant 4 jours sans interruption (c’est-à-dire sans retouche, sans douche et sans rafraîchissement) ? Peut-être quelques aventuriers, explorateurs et marins au long cours. Autant dire qu’ils ne sont pas foule dans les rayons des supermarchés. Mais voilà, même si personne n’a besoin (enfin je l’espère dans mon immense naïveté) d’un déo qui dure 4 jours, cette promesse chiffrée saura séduire une bonne partie des consommateurs. Parce que déjà 48 heures d’efficacité (le standard pour un déo, je vous invite à aller vérifier dans votre supermarché préféré) c’est beaucoup… mais alors le double ! Ce doit être un super produit, la bombe atomique du déodorant. Pour le dire de façon  faussement intello, dans ces 96 heures (ou même ces 48 heures) s’incarne un novlangue publicitaire déconnecté des réalités et des usages qu’il est censé décrire. Et qui invente ses propres codes et ses propres référentiels dans un monde qui est entièrement celui des produits, et plus vraiment celui des choses. Voilà une grave faute contre le langage. Et même la trogne d’Eric Cantona ne l’excuse pas.